L’envie de faire plaisir : la compréhension du « cadeau »

Partie 1 : les cadeaux de Noël.

Le rituel du cadeau s’affirme au 19e avec l’influence des grands magasins. Aujourd’hui, dans nos sociétés en mutation, traversées par l’individualisme et de nouvelles pratiques  « d’être ensemble », il incarne un moment de respiration, de ritualisation fait d’empathie, de bienveillance, de partage. Forme de communication, il s’inscrit sur le registre de la réciprocité pour créer du lien. Incontournable socialement, chaque temps fort du cadeau inscrit l’individu dans sa relation à l’autre.

 Un temps fort de célébration collective

Les cadeaux de Noël s’inscrivent dans le rituel collectif et social aujourd’hui le plus fort. Fête religieuse devenue mythe planétaire par l’entremise du père Noël, ce temps fort est un mythe consensuel et totalement partagé : moment vécu par tous, de toutes cultures, de tous âges, de toutes religions, toutes opinions, tous statuts, il procède d’une communion dans toutes les familles, à l’échelle du globe.

 La célébration de la famille… mais pas que

Les cadeaux de Noël sacralisent la famille et les liens parentaux. L’enfant et les jouets sont au cœur de la célébration et du rite des cadeaux, matérialisé par le sapin, « centre » totémique du rendez-vous. Mais ce temps fort des cadeaux va au-delà de la famille et des enfants pour s’élargir aux adultes et à des cercles moins intimes. Mythe de l’enfance “adultisé”, offrir aux adultes, c’est offrir un bout d’enfance et rester dans le mythe de Noël. Aussi, fondue dans les étrennes, ce moment cadeau devient une période de fin d’année dense en cadeaux où les destinataires vont des enfants aux proches parents, jusqu’aux amis, aux nounous, professeur de piano ou l’institutrice des enfants. De là la multiplication des destinataires et la diversité des formes et typologies de cadeaux.

 Un moment frénétique de cadeaux

Noël correspond au paroxysme des moments cadeaux de l’année, par sa quantité, ses charges symboliques, ses budgets, son importance sociale. Le cadeau est au centre du rendez-vous, sacralisant les liens sociaux à date fixe chaque année à travers une ritualisation parfaitement orchestrée et symbolique. Ils ont une dimension “magique” dépassée par aucun autre temps fort de célébration. Devant impérativement être réussi, il revêt une obligation sociale très forte qui explique en partie la multitude de recherches et d’hésitations, et des pratiques et parcours d’achat à la fois très rationalisés tout au long de l’année et très impulsifs en point de vente. Très impliqués, ces parcours sont aussi en évolution, avec de nouvelles pratiques de sourcing, d’organisation, d’achat, et même l’instauration de nouveaux rituels non seulement collectifs, mais également individuels et au sein du couple.

 Prochainement, la compréhension du cadeau à la Saint Valentin

 Point de vue suite à une étude qualitative et d’innovation sur les moments cadeaux

15/01/2014
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